“我们的APP自家销售都不用！”公募基金直销调研：中小基金公司加速离场、

一则基金公司公告再次将行业目光聚焦在公募直销业务上。

“我们销售人员自己都不用公司直销，直接推荐第三方渠道下单。”某中型基金公司人士坦言直销渠道的尴尬处境。

在招行强势渠道面前，即便是头部基金公司，对直销业务也是“只做不说”。

记者多方调研显示，在直销业务上，分层已经成为明显趋势。中小基金公司几乎主动放弃了App等开发、运维成本较高的直销渠道，而华夏基金、易方达基金布局全市场“货架”平台有望带来自身直销占比的提升，但能否真正起效果仍有待检验。从轻量化小程序到QDII额度揽客，再到FISP平台优化机构直销，直销仍有可为，但已是头部的“游戏”。

行业调研:中小公司加速离场，头部公司深耕专户与ETF客户

从实际情况来看，这些基金公司也相当于暂时关闭了App这一直销路径。

“App是纯成本项。”某沪上基金公司人士向记者表示，一款合规、体验良好且安全的App，每年仅运维成本就在数百万元级别，而开发和历史累计投入更是高达千万元。而大部分在运营的基金App日均活跃用户大多仅几千到几万人，甚至部分中小基金公司仅有几百人，这样的投入产出比显然难以接受，选择关闭直销渠道也在情理之中。

与中小基金公司相对应的是，头部公司仍在发力。记者调研显示，基金公司在直销模式上呈现两极分化态势，主要体现在以下两个方面:

一是头部与中小基金公司之间的分化。中小基金公司持续退出直销战场，甚至包括部分规模排名前20的公司选择关闭App；而头部基金公司凭借资源与品牌优势，正在探索差异化的直销客群运营策略。

二是头部基金公司在客群上的分化。某华南头部基金公司人士表示，会持续运营直销平台，但是在运营上会对客群进行分层，长尾客户依然是依靠代销“走量”；直销平台则用来运营高净值客户、ETF客户。

从近期基金公司的营销方向也能印证这一趋势。服务高净值客户的专户业务是今年公募业务发展的亮点。有基金公司人士表示，具有较高资产沉淀能力和较强服务黏性的高净值客群，成为财富管理机构关注的重点。在专户产品供不应求的前提下，直销渠道拓客相对轻松。

基金公司在ETF上发力直销早已起步。截至目前，华夏基金“红色火箭”、易方达“指数直通车”、富国基金“E起富”、嘉实基金“超级嘉贝”等聚焦指数投资的小程序被投资者熟知。

易方达基金、华夏基金能否在直销中突围？

如果说未来基金公司最有可能在直销业务上突围，易方达基金、华夏基金最有可能突围。

突围的路径在于开放与包容的平台化运营。华夏基金发布的“红色火箭”，易方达基金发布的“指数直通车”，均声称覆盖了全市场指数产品。随着基金公司“全市场货架”销售平台越来越成熟，直销比例也有望水涨船高。

具体来看，易方达财富小程序的基金超市页面中明确显示“全市场基金”“易方达旗下”两个入口，投资者既能交易全市场产品，也可以选择交易易方达旗下基金，并为投资者实现“找、比、投”的全流程服务；华夏基金“红色火箭”以资产配置为思路设计，注重投资策略，也适合有一定投资能力的投资者。

“红色火箭”和“指数直通车”通过平台化运营无疑都实现了ETF领域的全市场选品，增强了客户黏性。有观察人士指出，如果两家基金公司平台化运营得足够好，客户沉淀在自己的平台内，是否也意味着直销比例的提升？

然而，这条突围之路并不平坦。

从技术层面看，全品类的“货架超市”是招行等代销渠道最大的“护城河”。这些第三方平台拥有巨大的流量、丰富的产品线和成熟的用户体验，单一基金公司想要在“全市场”维度上与之竞争，并非易事。

从成本层面看，有头部基金公司向记者表示，从当前来看，直销的投入产出比仍然不高。

“但直销并非没有独特价值。”某沪上基金公司人士表示，基金公司直销渠道不像银行、第三方平台等有较大的中收需求，也不会鼓励投资者“赎旧买新”。“从这个角度讲，直销客户更少追涨杀跌。直销渠道没有动力撺掇你一直交易，从对投资者负责的角度讲，直销其实比渠道更好。”

也有投资者向记者表示，当前投资主要是借助ETF等指数化工具，而头部基金公司的ETF产品线已经十分丰富。“直销平台费用低，有的公司在App等直销平台有积分赠送，甚至有投资相关的赠书活动，现在已经开始有意识地在直销平台购买。”

直销仍有可为，但已是头部的游戏

尽管中小基金公司纷纷退出直销战场，但这并不意味着直销渠道将走向消亡。恰恰相反，从多个维度来看，直销仍有可为。只是这场游戏的参与门槛，已经将绝大多数中小基金公司挡在了门外。

除了上述头部公司专门开发的ETF小程序，当前基金公司几乎都有相应的小程序运营，而创金合信基金、前海开源基金、鹏扬基金、中欧基金、富国基金等基金公司已经率先实现了旗下小程序无需跳转、直接交易，极大地简化了交易流程，提高了交易转化率。

二是QDII基金成为直销“揽客”的利器。在QDII额度稀缺的当下，南方基金、广发基金、华安基金、大成基金等多家基金公司将更多额度放在直销渠道。直销限购金额要高于代销渠道，以此引导投资者下载App等。这种“以稀缺资源带动直销获客”的策略，正在被越来越多的基金公司采用。

三是机构直销迎来政策红利。随着公募基金费率改革落地，新规明确基金管理人直销免收认申购费和销售服务费。这对具有直销能力的机构来讲，将是具有价格竞争力的优势。

中国结算搭建的FISP平台已于2025年9月5日正式启动运行，设置一年过渡期，将于2026年9月4日正式启动。该平台为机构投资者提供标准化、自动化的直销服务，降低了机构直销的运营成本和门槛，进一步冲击传统代销模式。

FISP平台的建立解决了传统直销效率低、风险大的痛点。对于偏好低成本、高效率的机构投资者，直销吸引力大增。有券商研报还指出，在收入结构转型方面，虽然直销端前端收入归零，但有助于扩大保有规模，并通过后端的管理费留存和潜在的投顾服务转化来弥补。

对于中小基金公司而言，主动退出直销战场，聚焦投研主业，是理性的战略选择。对于头部基金公司而言，直销仍然是一个值得深耕的阵地，无论是通过平台化运营争取零售客户，还是通过FISP平台发力机构业务，抑或通过小程序等轻量化工具降低获客成本，直销都在以一种更加务实的方式寻找自己的生存空间。