盲盒行业迎来新规范堵住营销漏洞成关键

盲盒行业迎来新标准。日前，市场监管总局发布关于《盲盒经营活动指引(征求意见稿)》公开征求意见的通知。这对行业会有什么影响？龙头公司会如何应对？就市场关心的一些问题，上海证券报记者第一时间采访了POP MART及多位相关专家。

盲盒行业将有国家标准指南。

从征求意见稿来看，这份标准指南对盲盒的种类、定价、抽取概率乃至未成年人保护都进行了明确规定。

回应POP MART记者，盲盒是时尚界流行的销售形式，标准指引的出台将促进行业健康发展。在监管层面给予明确的指导，可以让被监管公司有更明确的发展方向，有助于创造更好的营商环境。“目前是征求意见阶段。我们也会积极与相关部门沟通，提出建议。相信行业能够在监管的引导下越来越规范，实现良性有序发展，推动中国潮剧的进一步发展壮大。”公司相关负责人表示。

“关于盲盒行业的标准指引，上海市场监管部门之前已经发布过地方指引，这个指引是国家市场监管层面发布的。”网络数据安全合规中心副主任郭告诉记者，目前的标准指南仍是征求意见稿。正式发布后，盲盒领域将有全国性的政策基础，各地也没有特殊情况可以直接按照这个指引来引导盲盒市场。

郭认为，规范性指引本身是有若干上位法依据的，因此违反指引的行为也可以受到相关上位法的处罚和规范，这对于界定行业发展红线具有重要意义。“之前市场上有参与者利用‘盲盒’的名义掩盖非法经营目的，扰乱了整个市场秩序。指引可以帮助真正专注盲盒的企业在法律法规下进行合规运营。”

对于备受市场关注的价格相关条款，郭认为，此次国家指导线相比上海的区域政策有明显的调整和优化。“相关条款实际上限制了两种场景，其一是同一盲盒产品对明盒销售的涨价行为。”郭指出，很多商家在推出盲盒之前，也提供相同产品的开盒版，后者的价格明显高于前者。“同样的事情，盲箱就成了加价的手段，这种行为肯定不是规范指引所鼓励的。”

“以前，有些商家可能会用盲盒卖货。原来的产品可能只有一两千元。包装成盲盒后，价格就变成五六千元了。”郭介绍，这种原价与售价差距过大的行为，现在可能构成新标准下的价格欺诈或价格欺诈。“建议盲箱货价值不要比盲箱售价低太多”。

提高门槛，加速清场。

“盲盒的概念最早是由国内时尚头部公司POP MART提出的，并在年轻人中流行开来。”沙利文执行董事朱一鸣认为，2019年被称为中国盲盒元年，随着盲盒玩法的普及，这种形式被越来越多的行业借鉴。“部分企业以盲盒为名欺骗消费者”。

记者注意到，近年来各类商家频频打出盲盒概念牌，以福袋、大礼包等形式向消费者倾销库存。

"这份标准指南无疑将提高该行业的准入门槛."朱一鸣认为，在这种背景下，盲盒将摆脱成为营销工具的命运。“比如对盲箱类型和抽取程序概率的要求，会增加进入者的成本，再加上对利润的限制，会加快对尾部不规则的小厂商的出清，提高行业集中度。”

“本规范指南明确规范了行业中的许多流程，这一点非常重要。”投宝研究院消费行业高级分析师程琦认为，征求意见稿对盲盒二级市场明确提出了一个标准，要求不得囤积和炒作，这对盲盒市场的健康运行尤为重要。

“人为炒作，饥饿营销，是目前市场上很多不正规小厂商常用的手段。”程琪表示，长期来看，征求意见稿的出台对行业头部公司是一个利好。“有利于头部公司的业务发展，同时加快对依靠炒作等手段获利的经营者的清场”。

对于市场关注的POP MART，一位接近公司的相关人士告诉记者，新规旨在控制行业的无序行为。“对于POP MART这样的头部公司，运营不会受到太大影响”。

“总体而言，规范性指导方针侧重于价格和销售等问题。对于龙头企业来说，不合规的情况还是很少的。”郭认为，作为一种营销手段，盲盒价格与商品本身的价值必然存在一定差距。如何控制这种差距，将成为未来行业监管的重点。指导方针应该考虑到消费者权利和商业秩序。